品味與品牌創意究竟是甚麼？
各位好，今天想跟各位介紹由前奧美首席顧問葉明桂所寫的學品牌（副標一個40年奧美廣告老師傅的壓箱絕活）（時報文化2023）
想先跟各位分享葉明桂先生的歷程，葉明桂先生歷練廣告界巨擘奧美的各個職位，最初由文案出身經過無數品牌打造過程的歷練，成為業界頂尖的品牌與創意師，相較於我以前所看過作者前一本書，"品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力"我自己認為更有近於源頭的深刻之道和歲月凝鍊之感
對任何行銷，傳播創意人才和文化，文字從業人員，應該會有作者所期待很大啟發，也能讓像是較未接觸到相關領域的人如我，也對品牌附加的溢價和換位有思考，也可能得到一些有關思辨品味，對人性，及相關方向該進行理解的方向
以下會將葉明桂先生所寫的內容分享節錄於下，因為真的領域的視野跟惟度差異滿大的，自己對行銷傳播完全近於未知，自己也嘗試提供一些自己的小思考，很歡迎各位能提供任何的指教與討論，去共同指引增益
賣產品所思的
品牌可以透過一下5個方法產生巨大銷售力
1.解決從人類學角度遇到的銷售問題
2.對抗人們在潛意識中的競爭者
3.能佔領行業類別的知高點
4.藉由人類的衝突與糾結快速打造知名度
製造偏心
5.能創造有利銷售的共同環境
（品牌透過生活化情境傳達的價值觀，能創造有益生意進行的輿論，創造有需要能促進銷售的氛圍）
以下舉兩個作者不同的狀況和例子（書中有許多其他的例子，也很歡迎各位能參考看看）
1.使用理性邏輯推出的利益，是屬於產品定位，不歸屬於作者認為的品牌個人性的標語（自己認為就是出於工具性而非人類共同情感所寫的文案與主張）：如 里斯：老闆電器，油畑器機只選大吸力
2.作者使用精神層面的生活提案，期待藉由人們對價值觀的共鳴而移情到商品上，解決品牌從人類學上所遇到的生意課題：如鮮茶道 永遠的新鮮人
一個創意作品的創造過程（這應該是針對文案與廣告很精闢的描述）
共5階段
1.擬定課題（必須先聚焦精準策略，而不是無限發散）
2.消化資料(去閱讀一些間接資料，大量瀏覽)
3.結晶洞察(去使用說故事的方法)
4.放空發酵(先思考過幾個方法後，先擱置一旁，並隨身快速記錄)
5.對話優化(透過和人討論思考更好的觀點，並可能跨文案視覺影音等不同夥伴)
好的創意必須和策略相關，但卻是一種所謂的不相關的相關性，因為太直接相關的作品，不會耐人尋味(我自己有一些文字創作及編輯的經驗，這點很精闢的表述是創意，是一種未曾想過不會太跳tone，那隱隱相關的是作品會更打動人心)
洞察是一個早已存在卻被忽略的事實，經過深入挖掘的新發現，基本上源自人性，提供對事物一種新鮮的看法，用以打動人心，洞察是大家原本就同意的一件事，只是之前沒有人講出來/前北京奧美策略長 Sandy
(透過大量數據蒐集時，理解深化後，會產生作者所謂的觀點，觀點背後共通的人性，就是作者所認為的洞察)
洞察不是發明，而是發現，而且往往來自潛意識，不是左腦是右腦，你無法證明，但你就是知道
如何找到洞察
1.大量閱讀所有能閱讀的人事物，入戲用心地去體會世間百態(自己最近聽的TED演講所學會，講究就是品味與動見的來源)
2.不斷接連的不斷問為什麼
3.蒐集足夠多的消費行為，先用相似點加以分類，然後找到每一類的共通點，思考這些共通點的人性
根據腦科學的研究，人類吸收訊息最有效的步驟是先談Why再談How再談What，(所以有效說服的關鍵)，就是先感性和後理性，先被感動之後，大腦才會打開過濾訊息的洞口，讓大量的資訊進入腦海來消化，要從抽象的感覺先爭取好感，再來談理性的有什麼，為什麼
商業角度來說，為什麼要有品牌，其實只有一個單純目的的，就是為了溢價，(對廠商來說)，就是為了可以賣的比別人貴，(有兩個方式識別品牌)
1.溢價能力的高低
2.鐵粉的數量，數量越多，品牌力越強
品牌的風格與語氣關鍵詞是差異化，風格和語氣沒有好壞，只在乎是否出眾，是否能夠長久不變
一流創意人的3個特質
1.正常的生活，但認真的生活
一流的創意人不會奇裝異服，...他們的生活和日常人一樣平凡，吃飯睡覺逛街逛書店...只有親身過一般的大眾生活，才能進入平凡大眾的小宇宙，去領悟能夠打動群眾的創作方法
2.永遠保持6歲小孩的好奇心
3.才思敏捷，對天底下每件事都有新鮮的觀點
如何培養企劃的能力
1.多看案例:...案例是幫助企劃的最佳刺激物，...一開始可能是像書法的臨摹，熟能生巧，就能進化成有自己的風格
2.認真生活，優秀的企劃內容通常來自日常生活的共鳴
3.多寫文章，寫文章是做企劃最好的習慣，聊天談話，空談策略都不如寫作，寫作是最好的訓練大腦練習
自己的心得
品牌的理解對於非從業的大眾有什麼意義，自己讀為整本書分享前，自己曾經去自問自己這樣的問題，大部分的大眾如我也通常是消費者，也並非行銷創意領域的從業人員，但去思索自己愛好的品牌時，我卻不知不覺的有想到一些事情，我們平常希望贈送或使用的東西不是俗且爛大街，是稍稍有一點品味，或所謂小品牌感的，那些特殊的偏好，究竟是出自於CP值較高，還是因為如作者所探討的偏心，作者在書中分享很多在創業和提案職涯上的職場秘訣，如要如何和大老闆提案，何時該進該退
他很不諱言的直接在自我介紹上，說他善於拍馬屁又懂事，因此快速爬到整個產業最頂尖的一群職位，但他背後無數的赫赫戰功和對周圍人事物的啟發，我認為去理解這樣一個出色人的思想實驗室很有價值的，我們學校前身交通大學的前校長張俊彥曾經有這樣的兩句話，對於一流出色的人"主要去閱讀他人大腦和獨自進行的思想實驗"，並"用心傾聽聊天，留意他如何提出問題和提出甚麼問題"，我覺得他的思想對我很有啟發，跟生活情境和從業環境，甚至社會常態，都很難接觸到的出色人們，閱讀的理解對我而言是種突破，也是種無盡學習
品牌本身是個很難定價，也很難在財報上顯示討論的項目，但的確這個社會上不乏一碰到就想起特別產境的品牌，僅追求品牌而忽略產品的競爭性，那樣的企業很難長久，但過於追求產品而忽略品牌打造，也很容易被大眾消費者秤斤秤兩砍毛利的局面，我覺得一個好的企業會同時在兩者上深化彼此的聯繫，也喚起消費者共同的情感，去達到想要達到的共好目標，也希望能一直不斷的在這些學習中，能發現更寬廣的世界，求取更深邃的知識和洞見，也許對每個人，這條路都是無比遙遠而意義深遠的，也很歡迎各位能提供任何點評和指教，十分感謝
謹祝福各位也能找到專屬自己終極的幸福，萬事平安
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