億萬社長高獲利經營術，電商老闆賣越少，賺越多，還能活過零營收的秘密閱讀心得part2經營與生存篇

 億萬社長高獲利經營術，電商老闆賣越少，賺越多，還能活過零營收的秘密閱讀心得part2經營與生存篇。(如何不衝營收，減少品項，低廣告費，達到淨利29%，7成回購，市場評價全國第一)

各位好，今天想跟各位分享一本有關經營的書<億萬社長高獲利經營術，電商老闆賣越少，賺越多，還能活過零營收的秘密>


本書的作者，木下勝壽先生從參與學生經營社團開始，經過一番思辯，選擇處於網路商業初期，開始以北海道特產，鱈場蟹等等，經歷過網路世代，被一次次倒帳，修正後，最終轉型為一個成功純網路通路，健康美妝品，除了以電商之姿在日經上市獲得好評，也成為全日本第一市場評價經營者的故事


本書的八個章節，是完全以經營一個出色企業，進行從內到外應該要有怎樣的模式進行，從行銷，成本控制，品質經營，品質檢查，產品開發評估，網路經濟與零售經濟的不同，並進行逐步改善


自己這次分享的第二部分，想要專注在對自己以經營實務與生存上，個人覺得有增益的部分，也含有一些行銷廣告投放的上限，與以企業生存獲利該如何思考的點，作者探討的，能應對純電商訂單不斷異動的人力結構，核心員工與可分別工作的分類，自己這次比較沒有主要探討

主要針對以經營核心概念，作者對成本的思考，與如何長銷而不是被流行風潮淹沒比較廣泛性的想法，因為自己的思維和實務經驗跟木下社長的見識，和高度，有極大的落差，自己會嘗試自己所能，盡可能提供自己的想法，僅希望對各位有增益，能一起經歷一段智識的學習，和共同成長


第一章 零收入也能存活的無收入壽命思考方式

p30. 世上的消費市場可以自成一國，但投資市場卻無法獨立，在經濟結構上遠離的消費市場，光只有投資市場領先成長，這是沒有現實基礎支持的純粹經濟理論，投資市場經濟過度飆升，消費者市場進入價格過高而無法下手購買的階段，(便會進入)泡沫化，景氣持續增溫但某個時間點又跌入谷底

(日本的)土地泡沫，網際網路泡沫，次級房貸的崩壞都是如此 投資市場終究是消費市場的補充市場，在投資市場出現過度上升時會以跌落到消費市場實際需求價格完結
(也是作者企業認為必然會經歷景氣循環，根據觀察，因為全球化下，大約是8-10年，因此提出不論順逆都能活下去的無收入壽命概念，自己認為中小企業這個概念很重要，因為我們的借款條件原本比大企業就不好，而且我們經營的企業，不一定能夠立刻能反映通膨價格，或是景氣不循環的成本波動，真的被抽掉短期貸款

我們根本不該賭命嘗試民間借貸，就我所知，那通常都直接進入被別人宰殺的死局，在不景氣裡，獲取資金或要股東注資是很困難的，作者後面所探討的不要一謂的拉高銷售量追求成長，而是以不接受虧損訂單，銷貨收入就會下降，但利益將會上升的方針經營，並妥善控制成長，這樣企業就能長長久久的生存)

p31. 能(不懼怕)泡沫經濟，不景氣，遠離的不景氣的(策略)有以下三種
1. 在消費市場中發展事業
2. 若要對投資市場進行投資，就不要考慮市場的行情，而是要反應消費市場的計算，以此判斷價格的高低
3. 不要依賴借款，以營運資金經營事業(去槓桿化投資，不然在景氣波動中，中小企業缺口和耐受度會很差)

p32. 碰到不景氣(作者指疫情，但全部的全球化震盪大致都相同)(消費停滯下)，消費者的實際需求並非消失，只是(減緩)，需求必定復活，而復活也會伴隨劇烈的報復性消費 雖然不知道何時發生，但只要能耐得住的公司復活，便可一家獨贏
(市佔率的洗牌和企業的消亡幾乎全部發生在景氣循環週期的底部和震盪中，和演化生物學家，史蒂芬，傑伊古爾德，對演化提出的間斷平衡論，高度符合，企業的發展生物性質的類比程度很高，自己很推薦對低調高獲利的中小企業探討很深的巨作，由天下雜誌所寫的隱形冠軍，裡面有許多精彩的企業實例和理論基礎，希望有機會能再分享給大家)

p33.無收入壽命(作者定義的詞)

作者對無收入壽命的定義
無收入壽命=營運之資金除每月固定成本。(作者以更嚴謹的營運資金定義，我們也應該謹慎看待這個數字)

(我認為至少要儲備比最近幾次市場所碰到最大型震盪還久，還有緩衝耐受的儲備金，在企業內，大約類比於個人的緊急預備金，但是企業的固定成本支出更難縮減，也通常很難將前期以人力結構，投資型支付為主的支出，直接強迫撤回，否則會有很大的價值減損

也會對整體經營信心和出資人產生很大的壓力，我們應該保持相當比例的資金，作為這樣企業或自我的準備，而不是用於投資新的產能或設備，這樣的重要性是以企業能不能生存下去，這個重點思考的，我們必須謹慎看待)

延長的四個方法
1. 決定要將幾個月當成無收入的目標
2. 月結帳時計算出無收入壽命
3. 累積到營運資金的目標額為止，在此之前不要進行大額投資，腳踏實地儲蓄 4.若累積到營運資金的目標額後，便可安心挑戰


達成無收入壽命的另個訣竅
借入銀行的長期借款，但絕對不要用他們
(作者一生只跟銀行借過一次錢，就是為了無收入壽命，在逆境也能生存的目的)

p47.驅動B to B (企業對企業)的不是消費而是投資

p47.B to C(企業對顧客)做出好東西就會賣，作者認為不受景氣影響

第二章銷貨收入作業轉換為利益作業系統
銷貨收入最小化，利益最大化的法則

p55.不接受虧損訂單，銷貨收入就會下降，但利益將會上升(避免純粹為了銷售量，甚麼生意跟單都接，縮小守備範圍，增加利益，不超過獲利跟銷量的甜蜜點，反而獲利有效提升，也是一種選單跟中小企業選顧客的概念，我們應該避免過度看毛利跟CP值的客群，我們在選顧客，顧客也反向選我們，好顧客的價值遠勝於壞顧客或不適合的顧客許多，後續我們也會探討，我們應該把熟客看得比生命還重要的原因

是不用再開發成本，信任養成，而且已經促成買賣，有信任基礎下，再做同樣購買行為，與推薦行為的機率就很大，木下社長的概念也建構了熟客品質優化的推廣為主，日本許多超級高毛利的成功零售企業，都有超級熟客本，那樣穩固的熟客基礎下，客群經營和生意變的很容易促進，因為情境很有助於消費，自己很推薦商業週刊 靠關係就能賣不停，裡面有大量情境體驗式中小企業擺脫毛利戰的方式

雖然書中對網路社群經營的看法，處於meta系列處及率高峰的2016年，2017年，書籍封面的經營者專定主題粉專po貓迷圖片跟政治文，現在看百分百是不適合且過於浪漫的，但是如何成功建立熟客與顧客間的模糊，是這個時代，把自己跟顧客一起共好變的更棒，也更開心，我認為很有啟發的一件事情，也在一起推薦給各位)

p57. 利益相同銷售額越低越好

p59.(銷貨收入倍增，風險同時倍增)，發生意外的數量並非跟利益(企業規模和管理困難我也認為是一樣的)相關，而是與銷貨收入正比
(人憑藉默契能做好工作分配及管理的上限，我覺得5-6人是大部分軍隊認為的上限，幾乎過於快速成長，沒有控制銷貨收入的結果是，以電商來說，倉儲，包裝，金流，客服，內外成本會幾何級數增加，管理也不可控，固定成本墊高以後，幾乎很難短期再降下來

作者是構築了一個核心專業的菁英，加上可外包臨時工作者的團隊分流，如營養諮詢，情感支持，行銷方針，程式維護等必要的專業保留，其他高度彈性化，按性質分類，在電商訂單爆單的當下，也能處裡情況，詳細有興趣的朋友可以直接參考看看書中的內容，有很多說明圖，自己覺得很推薦)


p64. 商品開發以少產少死，終身持續銷售為主(也就是不跟隨流行，只開發長銷商品，自己覺得這樣的長期效益很驚人)
如果不能以長銷為主體就就馬上放棄， 如果多產多死的方式
(就是依照流行，可模仿性很高的選貨和製造方式，我印象深刻的是夾娃娃機和夜市攤販進尤其是貴但快速過氣的產品，很多庫存，就算跌到谷底也賣不掉)不斷推出新產品結構不是依賴單一產品， 但是這樣子，同時也必須持續製造新的東西這樣的經營成本是很高的(純粹跟隨風潮的壓力，也是很大的，競爭者多也容易看走眼)

p64. 買過一次我專輯的客人，我就要跟他們交往一輩子
日本搖滾天王矢澤永吉(作者也以這樣的方式，經營熟客，書籍靠關係就能賣不停，對日本獲得驚人成功的中小型企業，有探討，有一句經營理念自己很認同跟我的觀察相同，我們該把熟客看的比生命很重要，他們衍生共創的價值是無限大的，也是現今社群消費的核心，任何產業，補貼再多，因為獲利結構的問題，毛利戰一定是打不久的，情感的溢價是消費者和生產者間必須掌握的橋樑，這點在個人上我們也應該對有熟客經營的產業有理解，也很有可能有品牌溢價的機會)

p70. 所謂的價值便是能夠為他人提供多少貢獻 決定...是否具有價值，是由出錢的一方決定
(消費者才應該是決定市場的主力，這是資本主義的基本原則，我們應該能從這樣的思考裡，想像有什麼創造是能邇平這樣的需求，創造效益的，並按照這樣的規劃思索商業模式和人生規劃)

p77. 若進貨而來的東西，沒有任何附加價值，即使銷貨收入增加，也不會產生任何利益

第四章
在小規模市場，取得壓倒性勝利的商品決策

p122.(由消費者)來定義產品生產的品質，(物品好壞與消費者使用好感不一定等同)，要能用才算數

p130 做出好東西便販賣，做不出來，就不賣這是絕對不能妥協的法則
(我自己感覺這樣選物製造的概念，品牌的信任感和優質性長久下來應該很驚人，顧客有可能因為這樣的情境不斷選購，整本書裡，與其說是製造者之書，反而更像真心實意的從消費者觀點謹慎構築的公司，很不可思議)

p134.作者定義
CPO(cost per order)指為了得到一位顧客所耗費的成本，包含業務行銷廣告費用

p135.作者定義LTV顧客一生可為企業帶來的利益

一定期間的消費利益=LTV x 淨毛利率 -CPO
(我自己直觀是這樣想的，顧客產生消費的最長期淨利，在固定時間內，會等於終生消費x淨毛利percent數，再減掉所有開發成本)

第五章 實現利益率29%的銷售戰略

p149.(這幾項定義提出電商許多人想探討的廣告費用及行銷的上限是多少，該如何分配)

作者的處理方式
按照商品x廣告媒體分別提出時序列，乘上成功獲得的顧客人數，並進行分配計算，決定最適合的投放方式

像是
Google廣告投放
LTV-CPO=一定銷貨利益A
Meta 廣告投放
LTV-CPO=一定銷貨利益 B

廣告費(以電商純網路通路思考)除獲得顧客數=CPO
得出長期銷貨收入，再回去推算上限的CPO

(作者會堅持遵守這個上限，並依照有效的時段分配廣告選擇，如早上，或晚上消費者行為，生活作息不同，自己覺得滿直覺的，就算同樣有看廣告，也不一定買，而是受情境影響，晚上悠閒，比早上趕通勤，有效促成買賣行為，和購買意願的廣告就不同，時段效益不適合的廣告，作者會全部要求下架，再重新規劃，而不是憑主觀意識和預計期望決定，廣告不是大而貴，應該小而巧，甚至完全出現在只吸引特定受眾的核心處及點，這樣才有效益)

p152. 廣告費與新顧客開發數量的關係，符合邊際報酬的遞減法則
(自己主觀認為廣告吸引專注力，甚至社群觀眾，或是萬事萬物都有臨界點，作者有提出行銷通用的假說，但是自己滿直觀認為，所有東西都有正向效益不斷提升的極限，過了就是所謂的彈性疲乏，再過去就可能是斷裂，或是所謂的厭惡，自己覺得適度是最舒服，消費者和生產者互相最好的平衡點，不用一定要追求超高的出現頻率，而是對的時間，對的地點，碰上對的人，這樣就很美好，也是該把握的)

第六章 緊抓住粉絲且讓他們永不變心的演歌戰略

p175. (如何)在熱潮消退後，消費者能持續定期購買 ，熱潮不過一時風靡，就立刻會被模仿，無法長銷(作者認為我們必須靠商品品質，來作為一勝負 長期銷售基本款商品，也只跟真心喜歡自家的商品顧客往來)

p177. 成為話題與產生意義是兩回事(我自己很贊同作者的想法，流量只是一時的，有好有壞，有價值的東西感情才是永久該把握的，我們應該捉大放小，獲得長久的優勢與利益)

p177. 不引人注目的行銷，銷售而收入有所提升，因為沒有產生競爭關係，公司就可以永續成長(作者都打專精，小而巧，以價值取向為主的廣告投放，而不是以人口年齡，為主的傳統行銷的區位，自己覺得很有深遠意義，行銷進入社群網路時代大概不是2.0，3.0，4.0，5.0，6.0這種區別，而是我們該完全轉向了解顧客內心世界，而且異質性越來越大的時候，不同生長背景的人，對消費品的理解跟洞察完全不同

人類學上的概念自己有個小觀察分享，我自己母親在寫文化學論文的時候，有許多的實地訪查，跟許多年齡層接近的訪談者訪談，我從那時有一個很大的體悟，一直到今天，人跟人間最大的差異，不是高矮胖瘦，而是思維差異，同樣的兄弟姊妹，長大後也會因為自己的習性跟再學習與否有很大的差別，核心的價值觀，才是驅使我們採取行動的主因，也是我們必須深刻了解自我與周圍人的原因，不是行為，而是動機和思考的源頭，才有辦法做出更好的決斷和或者成長)

p179. 投放廣告的目的不再引人注目而是產出利益不引人注目的行銷才最能夠產生效益
(大廣告一下就很容易被競爭對者仿效，實際效益自己覺得紙媒電視衰退下，不夠精準的受眾，很難產生精準小而巧廣告的低成本和效益性)

p180. 即使沒知名度，只要有實力就會賣，顧客有看穿真品的能力

p194. 將一對一視為行銷的本質認為粉絲需要一個一個慢慢培養，以品質與滿意度來抓住粉絲AKB48和AKB48製作人秋元康的策略

p240. 透過心理變數完全理解購買理由
傳統上是以顧客性別，年齡，收入，單身已婚等定量資料，但是木下社長的公司是用顧客的生活方式，興趣，嗜好，價值觀的思考資料，進行商品開發和行銷
(這點我認為非常的重要。所有的媒體經營，受眾分析，零售買賣，社群經營，人際相處，業務發展，和銷售與長期經營，自己認為可以，都要以這樣的質化思考取代定量化思考，並進行綜合性分析，人與人間最大的差異，不是年齡外在巨觀的要素，而是思考方式的不一樣

那比人口學和財富量級的差異，更容易理解消費行為是如何產生的，那是我們之所以為我們，人類之所以為人類的主因，我們去研究猴子的年齡分布體型分布，可能會獲得一些生化遺傳體上的不一樣，但是人類有更複雜的心智行為和自我認同

我們因為同情，悲傷，難過或渴望，甚至貪婪，有不一樣的行為模式，這樣心智階梯的掌握，是所有行銷與進行企劃者應該共同學習的課題，我們應該理解所有行為的推力和障礙，而不是被外顯於外的東西迷惑，那是事物核心的本質與價值，也是我們該把握，一生學習的地方)

自己的心得
自己這次對經營與生存篇的分享，並沒有節錄同樣木下社長無比出色的
第三章 一目了然公司弱點的五階段利益管理
第七章 無經驗也能持續提升利益的人才策略

主要的原因是這兩章的內容，同時伴隨有大量的圖說和基礎會計知識，自己不確定能不能透過文字，基於原意很好的傳達，但是我想自己能肯定跟各位說，就自己的理解，如果能夠掌握，對於有實務經營或人力調配困難的朋友，如果能真的去接觸理解看看絕對很有收穫，廣告行銷的部分，也有許多很宏大務實的建議

自己也想對經營與生存實務比較有興趣的朋友，分享一些心裡的話，一直覺得，在從小到大，看著父親祖父與父執輩的身影，我一直覺得，經營是一件很孤獨也有不一樣學習的事情，我的父親在我這個年紀，就承接了一個很粗重的任務，我自己和兄長則被幸運賦予了選擇的自由，我想我最終依然會思考這個選擇的意義

但是我覺得不管是主動的，被動的，或者走上不同路上的我們都很棒，都有著自己的勇敢，也一定很努力地走到這裡

很多事情我們好像都被動的被逼著學習成長，甚至被迫長大成熟，不管是資金壓力，被辜負，被自我苛責與厭惡，被倒帳，房租固定成本，每日開支，每天天人糾結的日子，我想這樣的故事裡，我們都成了我們命運裡的小小勇者，也開啟那個也許不大不小，卻每天驚天動地的驚奇旅程

那些日子，也許是會想被擁抱理解的，每個日夜，都是很不一樣的學習，我們離開了確定的保障，選擇了自己去面對生活裡很多的困難，有我們的前輩，有我們的同業，也有我們後生，這條路上，我們也許會跟許多人錯身而過，有我們的生意夥伴，員工，甚至仇人，也很可能跟我們分手告別

但是我希望我們都能一直愛著支持我們的這些人，一無所有時，也依然會為我們祈禱的人，他們引領了我們的生命的開始，不管事業再繁忙，外面的新世界新感情，再誘人，再多的奉承吹捧，他們是我們的遠方，也是我們的渴望，因為那些珍貴事物的價值，我們的內心才會追尋著真實又雋永的意義而活，也才會有值得期盼的遠方

終其一生，我們應該不斷學習著，不管是從前輩，書籍，課程，家人，夥伴，甚至小動物與寵物，或任何值得栽培的興趣，我們必須面對的是一個無比動盪的時代，我們不可能用過時的視角面對他們，我們必須如同領英的創辦人理查霍夫曼，接受生命是個不斷變新的旅程

我們終究會踏上一個專屬於我們自己的風景和旅程
前無古人，後無來者，我們就這樣慢慢摸索思考的，慢慢成為一個披上風霜的人

<這是最好的時代，也是最壞的時代>雙城記的名言是這樣寫的

我們也必須這樣學會愛自己，也愛著愛著我們的人，並成為我們與顧客間永久，互相溫暖的光，我覺得這樣思辯與實踐的人生，才有我們存在獨特的意義

有一天，驀然回首，也許就發現，我們走了好遠好遠了


很謝謝各位的喜歡

謹祝福各位也能找到專屬自己終極的幸福，萬事平安


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